Doações para ONGs: 7 dicas para gerar tráfego para seus formulários

Mais tráfego raramente é o que uma página de doação com dificuldades precisa. Sei que isso parece contraintuitivo, mas assim que as doações começam a chegar, o problema mais difícil é que nada lhe diz quais de seus canais as produziram.

Então, eu sempre começaria com medição antes de alcance. Uma vez que você pode ver quais canais direcionam tráfego para seus formulários de doação, cada dica abaixo deixa de ser um palpite e se transforma em uma decisão que você pode apoiar com números reais.

As organizações que observei arrecadando mais são quase sempre aquelas que executam o formulário em seu próprio site. Isso porque uma plataforma hospedada não lhe dirá que onze das doações do mês passado vieram de um único e-mail, e nenhuma veio dos anúncios pagos pelos quais você ainda está pagando.

Neste artigo, mostrarei 7 dicas para direcionar tráfego para os formulários de doação da sua organização sem fins lucrativos. Você também verá como os valores sugeridos aumentam sua doação média e quais canais experimentar primeiro quando você tem apenas algumas horas por semana.

1. Dê às pessoas um motivo para acessar seu site

Primeiro, o mais importante. Quase ninguém acorda querendo navegar em sites de ONGs.

As pessoas aparecem porque algo específico as atraiu, então seu trabalho é dar a elas esse algo.

Na maioria das vezes, sua página de melhor desempenho não será o formulário de doação. Será uma pequena história sobre uma pessoa que você ajudou, escrita em linguagem simples, com uma foto e uma frase sobre o que mudou para ela.

Uma história como essa dá aos apoiadores um motivo para visitar. Também dá a eles um motivo para encaminhar o link para um amigo, e esse é o tipo de tráfego que você não pode comprar.

Histórias, vídeos curtos e atualizações de progresso tendem a superar uma declaração de missão geral. Eles dão às pessoas uma coisa concreta para reagir.

Agora, onde você publica também importa. Postar em redes sociais é bom, mas um artigo em seu próprio site continua atraindo tráfego de busca por anos, e você pode colocar um formulário de doação logo ao lado.

2. Otimize as páginas que atraem estranhos

Isso nos leva bem à busca.

O tráfego de busca é o tráfego mais barato que uma pequena organização sem fins lucrativos jamais obterá. O problema é que ele só funciona para páginas que respondem a uma pergunta que alguém está realmente digitando no Google.

A maioria das pessoas que doariam felizmente para sua causa nunca ouviu o nome da sua organização, então elas não a procurarão. Elas procuram pelo problema em vez disso.

Isso se parece com “banco de alimentos voluntário [cidade]” ou “como ajudar uma família com despejo”. Uma página que responde a essa pergunta é como elas te encontram.

Portanto, você não precisa otimizar todas as páginas do seu site. Eu me concentraria em dois tipos de páginas: conteúdo que responde a essas perguntas externas e as páginas de destino de doação para as quais esses posts se vinculam.

Todo o resto pode ficar bom o suficiente. Seu tempo é melhor gasto nas poucas páginas que atraem novas pessoas.

Para essas páginas, verifique três coisas. Cada uma deve carregar rapidamente, ter um título claro que corresponda ao que as pessoas procuram e vincular ao seu formulário de doação no corpo do texto, não apenas em um menu.

3. Hospede o formulário de doação em seu próprio site

Ok, esta próxima dica é a que torna as outras seis mensuráveis. É também a que as pequenas organizações mais pulam.

Plataformas de doação hospedadas são rápidas de configurar, e eu entendo por que as pessoas começam por aí. Mas elas vêm com três custos que você sentirá mais tarde.

Você geralmente fica preso ao modelo deles, e muitos cobram uma porcentagem da plataforma além das taxas normais de processamento de cartão. Além disso, raramente você consegue ver quais de suas próprias páginas ou e-mails produziram cada doação.

Essa última é o verdadeiro problema. Sem isso, você está adivinhando qual gorjeta repetir no próximo mês.

Executar o formulário em seu próprio site WordPress corrige os três. Com o WP Simple Pay, você cria o formulário de doação no construtor de formulários, o incorpora em qualquer página e cada doação vai direto para sua própria conta Stripe.

Para começar, vá para WP Simple Pay » Adicionar Novo Formulário de Pagamento. Em seguida, filtre o seletor de modelos para a categoria Doações para ver os modelos de doação.

Enquanto você está no construtor, também pode transformar qualquer formulário em sua própria página de destino sem distrações. Isso é útil para as dicas 5 a 7, já que cada campanha desejará seu próprio URL.

Você pode consultar nosso guia detalhado sobre como aceitar pagamentos de doação online com o WordPress para mais detalhes.

Mais uma coisa se você for uma organização sem fins lucrativos registrada. A Stripe oferece uma taxa de processamento com desconto pela qual você deve se candidatar, e ela cobre apenas doações, não vendas de produtos ou ingressos.

Você encontrará os detalhes na documentação sobre taxas para organizações sem fins lucrativos.

4. Defina valores sugeridos e tenha um motivo para cada um

Uma vez que o formulário esteja em seu site, a maior vitória única são os números que você coloca nele.

Uma caixa de valor vazia faz os doadores fazerem contas. E as pessoas que precisam fazer contas tendem a fechar a aba.

Três níveis sugeridos geralmente funcionam bem, desde que cada um esteja vinculado a algo que um doador possa visualizar. Veja como um programa de alfabetização de adultos pode configurá-los:

• $25 cobre um caderno de exercícios para um aluno. Este é o nível de entrada, então um doador de primeira viagem tem um lugar confortável para começar.
• $50 cobre um mês de materiais e é definido como o padrão. Essa única escolha faz mais do que as outras duas juntas, porque a maioria dos doadores fica com o padrão em vez de escolher um valor menor.
• $150 financia um ciclo completo de tutoria. Não muitas pessoas o escolherão, mas tê-lo lá faz com que $50 pareçam modestos em vez de generosos.

Tornar o nível intermediário o padrão é uma escolha deliberada. Defina-o muito baixo e você limita silenciosamente o valor médio de sua doação.

Defina-o muito alto e as pessoas caem na caixa de valor personalizado, onde geralmente inserem menos.

Veja como configurar isso você mesmo. Primeiro, abra a aba Pagamento do construtor de formulários e, em seguida, clique em Adicionar Preço em Opções de Preço para cada nível que você deseja.

Você notará uma caixa de seleção chamada Permitir compra de várias opções de preço enquanto estiver lá. Deixe-a desmarcada.

Parece a configuração para oferecer vários níveis, mas na verdade permite que um doador compre vários deles em uma única transação através de Faturas Stripe. Ativá-la também remove os métodos de "compre agora, pague depois" do seu formulário.

Depois disso, expanda a opção que você deseja pré-selecionada e marque Preço Padrão. Apenas uma opção de preço pode ter isso, e é por isso que vale a pena pensar em qual delas terá.

Eu também deixaria uma opção de Valor Personalizado. Doadores mensais geralmente querem um número ímpar como R$ 15 que nenhuma de suas opções cobre.

Um aviso antes de tentar. O campo de entrada de valor personalizado precisa de uma opção de preço que permita valores definidos pelo usuário, então adicione essa opção de preço primeiro e o campo depois.

Se você quiser se aprofundar, o guia sobre definir valores de doação sugeridos cobre os detalhes. E os princípios básicos de uma página de doação eficaz cobrem o que pertence aos valores.

5. Realize promoções cruzadas com organizações que compartilham seus doadores

Agora que seu formulário está pronto para visitantes, vamos falar sobre onde encontrar mais deles.

Uma promoção cruzada coloca seu formulário na frente de pessoas que já doam para causas como a sua. Esse é um público muito mais receptivo do que qualquer coisa que você possa comprar.

A combinação tem que fazer sentido, no entanto. Um abrigo de animais e uma clínica veterinária de baixo custo compartilham doadores, assim como um banco de alimentos e uma cozinha comunitária.

Duas causas que estão apenas vagamente relacionadas geralmente não funcionam tão bem, porque não há muita sobreposição de doadores.

Mantenha simples para começar. Cada organização escreve um e-mail e uma postagem social sobre a outra.

Ambos devem apontar para uma página de destino dedicada. Dessa forma, você pode dizer depois qual parceiro enviou o quê.

E se você acabar gerenciando várias causas ou campanhas de parceiros ao mesmo tempo, não precisa de um formulário separado para cada uma. O guia sobre múltiplas causas em um formulário de doação mostra como configurar isso.

6. Use redes sociais e e-mail como tráfego, não como destino

Em seguida, redes sociais e e-mail.

As mídias sociais são ótimas para alcance e não tão ótimas para conversões. Então, eu as trataria como uma forma de mover as pessoas para uma página que você controla, em vez do local onde a doação acontece.

Um bom ritmo é compartilhar histórias duas ou três vezes por semana e fazer um pedido direto cerca de uma vez por mês. A proporção é mais importante do que a frequência com que você posta, porque uma conta que só faz pedidos é rapidamente silenciada.

O e-mail é onde o dinheiro realmente está, no entanto. Mesmo uma lista de algumas centenas de pessoas tende a gerar mais doações por envio do que uma postagem social.

Os e-mails que têm melhor desempenho estão ligados a algo que está acontecendo agora, em vez de um apelo geral.

Mesmo em uma lista pequena, vale a pena dividir as pessoas em grupos. Novos assinantes recebem a história da sua organização, e doadores existentes recebem atualizações sobre o que eles já financiaram.

Doadores inativos recebem algo diferente: um pedido pequeno e específico com um prazo.

Para saber mais sobre isso, confira o guia sobre usar campanhas de e-mail para coletar doações. E se as pessoas já estão no seu site, mas saem sem doar, pop-ups direcionados valem a pena ser testados antes de você gastar qualquer coisa em anúncios.

7. Gaste em anúncios pagos apenas quando o formulário converter

Isso nos leva à última dica, e ela está por último de propósito.

Pagar por visitantes quando seu formulário não converte bem apenas torna o problema mais caro.

Portanto, espere até que sua página de doação tenha uma taxa de conversão que você possa medir antes de gastar qualquer coisa. Em seguida, comece pequeno, com anúncios de pesquisa para as mesmas consultas para as quais seu conteúdo já aparece, já que você já sabe que esses pesquisadores se importam.

Antes de pagar o preço total, verifique se você se qualifica para o programa Google Ad Grants. Muitas organizações sem fins lucrativos registradas são elegíveis para publicidade gratuita em mecanismos de busca, e isso muda completamente os cálculos.

Qualquer que seja o caminho que você escolher, envie cada campanha para sua própria página de destino com seu próprio URL. Caso contrário, você não conseguirá distinguir o tráfego pago do orgânico, e voltará a adivinhar.

O que acontece após a coleta da doação

Receber um presente é ótimo. Mas a maioria dos conselhos de captação de recursos para no página de agradecimento, e é aí que muitas organizações pequenas perdem doadores recorrentes silenciosamente.

Existem dois documentos diferentes em jogo aqui, e as pessoas os confundem o tempo todo.

O recibo por transação é enviado imediatamente e confirma um presente. O resumo anual de doações é enviado uma vez por ano, soma tudo o que um doador deu, e é o que ele realmente precisa na época dos impostos.

O WP Simple Pay cuida do lado da transação por meio de suas notificações por e-mail. Você também pode alterar a linha de assunto de cada formulário, para que um recibo de doação não pareça uma fatura de produto.

A documentação de e-mail cobre os tipos de e-mail disponíveis.

O resumo anual é um trabalho diferente. Significa combinar doze meses de presentes únicos e recorrentes para cada doador.

Essa lacuna entre "pagamento coletado" e "livros conciliados" é onde uma ferramenta de contabilidade como o LedgerPort entra. Ele lida com a conciliação de presentes recorrentes e resumos de doações que um formulário de pagamento nunca foi construído para fazer.

Finalmente, você pode acompanhar o andamento das coisas sem fazer login. Vá para WP Simple Pay » Configurações » E-mails, ative o Relatório de Resumo e defina sua Frequência para Semanal ou Mensal.

Se você quiser ir mais longe com a medição, o guia sobre análise de captação de recursos cobre o que vale a pena rastrear.

Perguntas Frequentes

1. Qual valor devo sugerir como doação padrão?

Comece com o valor médio atual de sua doação e defina o padrão um pouco acima dele. Ofereça três níveis, pré-selecione o intermediário e vincule cada um a algo concreto que o dinheiro compra. A maioria dos doadores aceita o padrão, então um padrão definido muito baixo limita silenciosamente o valor médio de sua doação para toda a campanha.

2. Doações recorrentes precisam de recibos separados?

Sim. Cada cobrança recorrente gera seu próprio recibo por transação, pois cada uma é um pagamento separado. Os doadores também precisam de um resumo anual de doações que totaliza tudo o que deram ao longo do ano, que é um documento diferente desses recibos individuais e o que a maioria dos doadores deseja para fins fiscais.

3. É melhor usar uma plataforma de doação hospedada ou meu próprio site?

Seu próprio site, na maioria dos casos. Plataformas hospedadas são mais rápidas para lançar, mas geralmente limitam seu modelo, podem ficar com uma parte além das taxas de processamento de cartão e raramente mostram qual página ou e-mail produziu cada doação. Possuir o formulário mantém os dados de atribuição que tornam seu outro trabalho de arrecadação de fundos mensurável.

4. As ONGs têm taxas de processamento de pagamento mais baixas?

Às vezes. A Stripe oferece uma taxa com desconto para a qual ONGs registradas podem se candidatar, e ela se aplica apenas a doações, não a vendas de produtos ou ingressos. Você precisa se candidatar em vez de recebê-la automaticamente, portanto, verifique sua elegibilidade antes de assumir a taxa padrão.

5. Quanto tempo antes essas dicas mostram resultados?

E-mail e promoções cruzadas podem trazer doações em poucos dias, pois alcançam pessoas que já o conhecem. O tráfego de busca de conteúdo geralmente leva alguns meses para ser construído. Execute os canais rápidos primeiro, para ter dados de conversão antes de gastar em anúncios pagos.

Considerações Finais

Antes de sair em busca de mais visitantes, coloque o básico em ordem. Coloque o formulário em seu próprio site, dê a ele valores sugeridos pensados e certifique-se de que você pode ver de onde veio cada presente.

Depois que isso for feito, tudo o que você investir em e-mail, parcerias e anúncios se tornará algo que você pode medir, em vez de algo que você espera que esteja funcionando.

Pronto para ter controle sobre seu formulário de doação? Obtenha o WP Simple Pay e crie o seu esta tarde.

Espero que este artigo tenha ajudado você a aprender 7 dicas para direcionar tráfego para os formulários de doação de sua organização sem fins lucrativos. Você também pode querer ver nossos guias sobre dicas para coletar mais doações em seu site e os melhores plugins de doação e captação de recursos do WordPress.

O que você está esperando? Comece hoje mesmo com o WP Simple Pay!

Para ler mais artigos como este, siga-nos no X.